那么到底什么是“直效營銷”？現(xiàn)在應(yīng)用最普遍的一個(gè)定義是奧美直效營銷公司的國際副總裁錐頓•博德所下：

　　直效營銷就是運(yùn)用任何的營銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷），將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他開展、建立一對(duì)一的直接關(guān)系。

　　在品牌的建立與管理中，很重要的一點(diǎn)就是把品牌根植于消費(fèi)者的心中，也即建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。那么，直效營銷作為一種以溝通特別是一對(duì)一的溝通為主要內(nèi)容的營銷方式，在這些方面，無疑會(huì)起到很大的作用。

　　一對(duì)一的溝通方式：

　　直效營銷的幾種重要形式為郵購、電話、資料庫等，不論哪種形式，都始終圍繞著一個(gè)中心來展開營銷工作，即企業(yè)與消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通。直效營銷的首要前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效而細(xì)致的區(qū)隔，從中甄別出具有潛力的消費(fèi)者，因此在與這些目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通時(shí)，企業(yè)和品牌的形象、價(jià)值都極易傳達(dá)給消費(fèi)者，從而形成對(duì)品牌的基本認(rèn)同。

　　例：濟(jì)南大潤發(fā)超市的DM

　　濟(jì)南大潤發(fā)超市是臺(tái)灣大潤發(fā)在內(nèi)地開設(shè)的連鎖超市之一，目前在濟(jì)南已擁有歷下、洪樓、山水、堤口四家店面。從入駐濟(jì)南伊始，大潤發(fā)超市就以低廉的價(jià)格、種類繁多的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了大批消費(fèi)者，又因消費(fèi)者可以憑借會(huì)員卡或購物發(fā)票乘坐其免費(fèi)購物班車，更是吸引了眾多的中老年女性顧客。現(xiàn)在，大潤發(fā)超市已經(jīng)成為濟(jì)南超市集團(tuán)軍中的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　在擁有如此眾多的顧客群的情況下，大潤發(fā)超市利用其郵廣告的形式，又進(jìn)一步拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。大潤發(fā)超市的直郵廣告采用的是多頁彩色印刷的商品報(bào)價(jià)，它把大潤發(fā)超市每個(gè)時(shí)期的特價(jià)商品直觀的展現(xiàn)出來，并在最短的時(shí)間內(nèi)把這些信息傳達(dá)給老顧客，由此使那些本就因低價(jià)而選擇大潤發(fā)的顧客感受到大潤發(fā)對(duì)他們的進(jìn)一步的關(guān)心。籍由這種一對(duì)一的直接溝通，令大潤發(fā)超市有效的維持住了自己的顧客源，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)出大量的新顧客。

　　互動(dòng)式的溝通

　　直效營銷的溝通方式所講求的是互動(dòng)。企業(yè)不僅傳遞信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者同時(shí)也把信息反饋給企業(yè)。在這種互動(dòng)的溝通中，一方面企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營、傳播策略與手段，以期更加有效的的向消費(fèi)者傳播企業(yè)和品牌的形象與內(nèi)涵；另一方面，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)所傳遞到的信息，對(duì)之進(jìn)行有效的分析與處理，選擇其中對(duì)自己有益的精華，并把處理后的意見反饋到企業(yè)，敦促企業(yè)更正傳播內(nèi)容或方式，以使自己所接受到的信息更加具有針對(duì)性。

　　在直效營銷的幾種主要形式中，郵購是通過信函與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消費(fèi)者亦可以通過信函中的問卷等回復(fù)企業(yè)，從而在兩者中間產(chǎn)生一種互動(dòng)的溝通；電話營銷則是利用語音與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，企業(yè)人員與消費(fèi)者在語音的對(duì)話中，彼此了解到各自所需要的資訊，加深對(duì)對(duì)方的認(rèn)識(shí)；直接拜訪更是在企業(yè)銷售人員與消費(fèi)者的面對(duì)面的交談中，深層次的交流各自的要求，企業(yè)可以深入的知道自己的目標(biāo)顧客的心理需求，為下一步的營銷工作做好基礎(chǔ)工作，消費(fèi)者也可以在這種交流溝通中更加深入的了解自己所選擇的品牌的詳細(xì)狀況，并為之提出贊揚(yáng)、批評(píng)、建議和意見；而資料庫營銷更是涵蓋了以上幾種營銷方式，可以說，所有的直效營銷都是建立在詳細(xì)的顧客資料基礎(chǔ)上的，沒有了顧客資訊，直效營銷也就無從開展。

　　例：W企業(yè)的會(huì)議營銷

　　W企業(yè)是一家以生產(chǎn)保健品為主的綜合性企業(yè)集團(tuán)，所營產(chǎn)業(yè)涉及生物保健、房地產(chǎn)、旅游等。該企業(yè)在山東一著名風(fēng)景區(qū)取得了50年的經(jīng)營權(quán)，在該區(qū)興建了避暑山莊，以此為基地，為其所生產(chǎn)的生物保健品開展會(huì)議營銷。凡來參加會(huì)議者，均可在避暑山莊內(nèi)免費(fèi)食宿，并游覽風(fēng)景區(qū)內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)。

W企業(yè)生產(chǎn)的保健品的產(chǎn)量和銷量目前在國內(nèi)僅次于龍頭老大，因W企業(yè)所采取的是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，產(chǎn)品質(zhì)量要好于或等同于大品牌產(chǎn)品，價(jià)格上則比之略低，在鋪貨上也緊跟其競(jìng)爭(zhēng)品牌。W企業(yè)在大眾媒介上的廣告宣傳幾乎沒有，但它通過召開消費(fèi)者座談會(huì)的形式，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，使消費(fèi)者詳細(xì)的了解到W企業(yè)的產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)老顧客采取跟蹤服務(wù)，時(shí)刻了解這部分消費(fèi)者的產(chǎn)品使用狀況，并在座談會(huì)上通過老顧客在座談會(huì)上的現(xiàn)身說法，打消了新顧客的疑慮，使這些潛在消費(fèi)者相信W企業(yè)的產(chǎn)品效果顯著并立即進(jìn)行購買，從而使?jié)撛谙�費(fèi)者升級(jí)為目標(biāo)消費(fèi)者。W企業(yè)正是利用會(huì)議營銷這種直效營銷的方式之一，在維持老顧客，鞏固既有市場(chǎng)份額的同時(shí)，又開發(fā)出大量的新顧客，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)占有率，并在直接的相互溝通中，把品牌形象和品牌的核心價(jià)值灌輸給消費(fèi)者，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的忠誠度，成為該類產(chǎn)品市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　有效的區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群

　　品牌是建立消費(fèi)者心中的。一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌必須立足于市場(chǎng)，并為廣大消費(fèi)者所擁有的。那么如何在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)勢(shì)品牌？首要的條件就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只有找出適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)者，并在這部分人中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象，才能算是初步建立了企業(yè)品牌。

　　大眾消費(fèi)品選擇大眾媒介作為宣傳的載體，因?yàn)槊恳粋�(gè)社會(huì)人員都可能成為其顧客，如洗發(fā)水、食品等；而某些特殊商品，如酒精、煤炭、鋼鐵、石油等工業(yè)原料和產(chǎn)品，因其面對(duì)的消費(fèi)者并非社會(huì)大眾，因此這些企業(yè)的營銷就會(huì)選擇適合自己的途徑，比方在一些專業(yè)雜志上刊登廣告等。但不論什么產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，都必須先對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)隔，以劃分出自己企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　直效營銷作為營銷的一種形式，其特殊性就在于它把區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群作為營銷的核心前提，沒有了目標(biāo)消費(fèi)群的區(qū)隔，直效營銷也就無從談起。選擇不恰當(dāng)?shù)南�費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)訴求工作，猶如對(duì)牛彈琴，企業(yè)的“琴聲”（企業(yè)的傳播，包括直效營銷中的溝通）再怎么動(dòng)聽（對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品闡發(fā)的如何精細(xì)），“�！保ㄆ髽I(yè)的非目標(biāo)消費(fèi)群）還是照樣吃它的“草”（競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品）。